传承与创新 老字号企业的发展之路

 天津食品进出口股份有限公司成立于1953年，是天津市最早成立的专业外贸公司之一。1956年公私合营时公司并入了多家老字号企业，如：义聚永、同聚永、广聚永等天津仅存的十家酿酒烧锅，连同这些酒厂的国内外销售渠道和“金星”、“金钟”、“金花”、“义聚永记”等众多酒的品牌都一并继承下来。生产醋的老字号“广茂居”、的“老六条”，生产天津冬菜的山泉永“庆昌德酱坊”、的“人马”牌，义丰永的醒狮牌、陈美成的牡丹牌等一大批天津冬菜品牌都并入天津食品进出口公司。

公司在六十多年的经营活动中高度重视产品品牌建设，始终坚持“没有强势的品牌，在国际市场竞争中就没有话语权”的经营理念。九十年代初又进一步提出了“传承中创新品牌，在竞争中维护品牌，在发展中经营品牌”的品牌建设战略方针，全方位加强品牌建设工作。

公司在经营过程中坚持市场为导向、产业为基础、管理为主体、产品为关键，推动并扩大已有品牌在国内、国际市场的影响力，全面提升了公司品牌在国际市场中的竞争力。

公司多年始终坚持在品牌发展、品牌建设、品牌维护等方面下功夫。

一、继承传统，创新传统，在传承中创新品牌

公司自创建伊始就肩负着继承和发展的重任，经过公司几代人的努力，公司继承和培育出的知名品牌不但没有荒废，还有了大的发展，如义聚永酒、“长城”牌罐头、速冻食品、水产品、糖果、调味品等，以及“义聚永记”这一老字号品牌等等。这些名牌产品生产规模和销售规模不断壮大，并且逐渐成为公司出口的主力军，使公司的出口额从1956年不到100万美元，快速发展到如今的6000多万美元。公司自主品牌的出口额已由1999年占总出口额的21%，发展到现在占出口总额的70%以上，其主导地位逐渐显现出来。

义聚永酒厂生产的“金星”牌玫瑰露、五加皮、高粮酒，是天津的传统出口名酒，长期享有“津沽三宝”的美誉。义聚永很早就有品牌意识，1931年就在在香港注册了“金星”牌商标。早在1915年义聚永代表天津参加了巴拿马博览会并获得金奖， 1934年义聚永作为天津唯一的酒商又先后参加“首都国货展”和“芝加哥博览会”，使义聚永作为国货精品跻身于世界级展会的大雅之堂。1954年参加“莱比锡博览会”,2010年代表天津参加了上海世博会。

传承下来的这些品牌只有很好的经营，才能有所发展。公司经过几十年的不懈努力，“金星”牌玫瑰露酒、五加皮酒和高粮酒已发展成为具有5个系列、20多个品种、上百个规格的系列出口产品，出口数量从五十年代的一百多吨，创汇几十万美元，发展至目前的2000多吨，创汇近1000多万美元，出口市场也从中国香港、澳门、南洋地区，扩大到了亚洲、欧美以及非洲等地的近183个国家和地区。“金星”牌玫瑰露酒先后荣获法国、西班牙国际博览会金奖，被誉为“中国白兰地”；五加皮酒在马来西亚被誉为“中国神水”，畅销不衰，并有两腿不能移，就喝金钟五加皮的良好口碑。长期以来，在欧洲中餐馆中，金星牌玫瑰露酒和青岛啤酒是必备的酒品。多年以来一直名列国内露酒出口的销量冠军。2006年，“金星”牌被国家商务部认定为中华老字号，2010年，“金星”牌被国家工商总局认定为中国驰名商标。

二、狠抓品牌经营不放松，做大做强品牌

1955年亚非会议以后，我国的食品出口呈上升趋势，许多亚非国家对各类肉罐头需求很大，公司主持研发了“长城”牌作为罐头的出口商标，自行设计了“长城”的图案作为商标，并于1959年正式注册。随后，公司天津浙醋、天津冬菜等一批产品均用“长城”商标生产出口，形成了长城系列。长城商标囊括了29-32类，所有的“长城”商标全部为公司的自主品牌，现在广泛用到速冻食品、水产品、糖果、调味品等1000多个品种，从数量和品种上是公司最大的品牌。

同时，中国出口商品的品牌建设也处于历史上最好的发展时期。国家商务部提出了一系列政策鼓励措施，2006年初，天津市商务委出台了《扶持自主出口名牌发展实施意见》，设立品牌建设基金，对基础条件好、发展潜力大、具有一定规模的自主出口品牌，给予重点扶持。

公司在用好用足国家和天津市的各项政策的基础上，长城牌罐头产品理顺主销市场，择优选定经销商，对内规范管理货源企业，做好供货渠道布局，把“长城”牌罐头做实。其次，强化广告宣传，提升品牌效应，使“长城”牌罐头的出口量增价升，出口数量由原来的几十吨发展到现在的三千多吨，从原来的两三个品种发展到目前的几十个品种，销往的地区也从当初的港澳地区扩展到东南亚、非洲、大洋洲等30多个国家和地区，出口突破1000万美元。通过努力，“长城”牌也成为中国驰名商标。

近两年，公司对“长城”牌产品下大力气开拓国内外市场。一方面，针对欧美一些国家禁止中国肉类罐头直接进口的情况，充分利用品牌资源，以“长城”品牌这一无形资产与外商合作参股建厂，扩大“长城”牌在欧美的知名度，创造更多效益。另一方面，国内市场的销售也取得了可喜的成绩。尤其网上销售更是取得了突飞猛进的发展。长城牌火腿猪肉罐头成为家庭主妇的好帮手。改变了名牌出口产品墙内开花墙外香的局面，使产品内销外销比翼齐飞。

三、严把质量关，用质量铸造品牌。

品牌的本质还应回归到产品品质。公司为了严格把住质量关，提出“以实业为基础，以自营出口为龙头”的经营方针。建立自己的生产基地，其中酒类产品全部由自己工厂生产。速冻食品、醋、冬菜等也全部是自己工厂生产。凡自有品牌，基本上都由公司控股的实体生产。从原料、包装到成品的每道工序都严格控制，不合格的坚决不用，提出零投诉的标准。确保产品的质量。追求精益求精的工匠精神是百年企业的基础。

目前公司的基地建设已初具规模。其中，天津义聚永酒业酿造有限公司1966年从大直沽六号院迁至贾古道，为扩大生产，1994年又在宁和经济开发区斥巨资建设占地100亩的现代化生产基地，实现了从原料酒的生产到产成品出口，产、供、销一条龙的经营模式。生产能力可达1万吨左右，酒厂是公司投资最大、设备功能齐全，集科研、生产、检验和储存为一体的现代化酒厂。使义聚永酒有了稳定、可靠的供货大后方，为扩大酒的出口和内销、提高产品质量提供了强有力的保障。

2006年是公司义聚永酒实现战略转型、再造辉煌的关键一年，我们开始组建专业的营销团队进军国内市场。口号是“出口百年，盛世回家”： “金星”这一具有传奇色彩历经沧桑变迁却始终保持旺盛品牌生命力的正宗民族品牌，终于重新走入了国人的视野，在义聚永回归国内市场 10年间，已经由刚刚进入国内市场的不起眼，发展成为国内露酒市场的一颗新星。

四、宣传品牌，提高品牌的知名度

广告是最好的品牌传播手段和工具，是宣传品牌形象最有效的途径之一。公司针对自己商品和市场的特征，每年在国内外投入大量资金进行品牌宣传和推广。香港车体上长城牌火腿猪肉“白猪仔”的形象深入人心。在新马地区报刊上祭神的金钟五加皮酒也是广为流传。法国超市滚动的大屏幕上金星牌玫瑰露酒调制的各类鸡尾酒更是引人驻足。利用各种国内外的展会充分的展示自己的品牌、企业形象，以及不定期地召开产品推广、专业研讨会等方式大力宣传公司的品牌和产品。虽然宣传的形式不同，但是产生的效果是一致的，那就是产品的形象可以深入人心，产品的知名度可以进一步的提高。

优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，义聚永酒以其深厚的文化底蕴、独到的经营祖训、独具匠心的绝活、盛誉百年的口碑活跃在海外近200年畅销不衰。作为老字号的传承者，公司一直致力于酒文化的传播，并于2007年6月成立了义聚永酒文化博物馆。博物馆内大量的资料图文并茂地介绍了天津酒的发展史和义聚永的前世今生。从而实现品质、品牌、文化、休闲与销售的完美结合，义聚永酒厂已成为工业旅游示范基地和3A级旅游景区。

五、维护品牌不遗余力

创立品牌难，维护品牌更难。由于公司的名牌产品畅销海内外几十年，因此在一些国家和地区，特别是畅销的国家假冒产品层出不穷，屡禁不止。为了公司的利益，公司每年都有不少投入用于品牌的维护，其中维权打假就是重头戏。面对严峻形势，公司积极想办法研究方案：在国内各个海关进行品牌备案，在欧洲重点地区请律师开展诉讼。并与当地海关进行沟通保持联系。在2004年打假工作初见成效的情况下，2005年在出口量最大的也是仿冒最多的“金星”牌方玻瓶子上，刻上一朵“玫瑰花”并申请专利作为区别于假货的标志。通过方方面面的工作，虽然打假取得了一系列成果，但假货形式依然严峻，但我们坚信：我们一直被模仿，但从未被超越。

2006年初公司成立了维权工作小组，制定了知识产权管理办法，进一步加大了公司知识产权管理力度，并积极运用法律武器，打击了侵权的不法行为和不法分子，挽回了损失。

今年4月份，在宁波工商系统的配合下，我们成功的打击了一家仿冒公司金星牌高粮酒的酒厂，扣押货品几十箱，还有包装和标签等，有效地保护了公司商品的名誉和经济利益。

除此之外，为了更加有效地保护了品牌，公司按期对自有品牌进行商标注册和续期，并对自有品牌产品进行专利注册。

公司在六十多年的经营过程中，从原来的继承品牌到现在的发展品牌、创新品牌、争创名牌，经历了漫长而又坎坷的品牌之路。到目前为止，公司拥有注册商标200件，其中，国内84件，国外116件。天津市著名商标3个，天津市名牌产品2个，天津市出口名牌2个，中华老字号2个，天津市老字号1个，中国驰名商标2个。公司始终把品牌建设放在了经济工作中的首位，现在公司正紧锣密鼓的开展混改工作，国内外多家大公司对公司的老字号都表现出浓厚的兴趣，我们相信，在新形势下，在商务委的正确领导下，我们天津的名牌产品和老字号企业将迎来发展的新的春天。